策略操盘小红书名媛捧红的BeBeBus：正被闲鱼和代工厂“拆台”

高溢价泡沫策略操盘，终被戳破

凭借高颜值设计和社交口碑，BeBeBus 一度成为高端母婴市场的标杆。

北京宝妈娟推着彩虹标志的婴儿车，引来不少羡慕的目光，"小朋友用的肯定要选大品牌，有保障。"

而年轻宝妈蕊蕊坦言："我是因为李佳琦推荐才知道 BeBeBus，后来在小红书、抖音上看到无数博主都在安利，颜值太高了一眼被种草。"

在小红书和抖音的刷屏带动下，这些"颜值 + 专业 KOL "的组合，让 BeBeBus 订单均价维持在 2400 元以上。

近日，BeBeBus 更新了港股招股书，这背后，是中产父母们为品牌溢价买单的力量，一群追求"颜值"与"科学育儿"的中产宝妈们，正在把 BeBeBus 捧成 IPO 明星。

然而，表面的光鲜掩盖了价格和供应链隐忧：闲鱼上新车低价出货，核心代工厂甚至可复刻几乎一模一样的产品；BeBeBus 的高端标签，正面临渠道低价、供应链漏洞的多重挑战。

营销、设计出圈，BeBeBus 的高溢价密码

BeBeBus 的崛起，本质上是"设计出圈"的案例。

它把外观美学放在了突出位置，迅速在小红书上掀起风潮。更关键的是，其合作的 KOL 往往是医学硕士或工科博士妈妈，天然自带"专业标签"。品牌调性被瞬间放大，"颜值正义"及"科学育儿"的双重信号让其迅速爆红。

然而，动辄几千块的小红书顶流产品 BeBeBus，背后折射着高溢价。以 2025 年上半年数据为例，BeBeBus 的毛利率为 49.39%，远超母婴零售龙头孩子王的毛利率 27.68%。

不过，即便如此，仍有不少中产宝妈愿意买单。

娟回忆，自己买过他家的彩虹奶瓶，花了 200 多，而婆婆买的另一品牌同款只要几十块。"我当然知道性价比不高，但我就是愿意为孩子买那个贵的好看的。"她说。蕊则补充："买 BeBeBus，就是买品牌，买个心安。"

总而言之，BeBeBus 凭借设计抢占了心智高地，凭借品牌效应安抚了育儿焦虑。

此外，推动品牌崛起还有育儿消费背后的情绪逻辑。

对许多父母而言，BeBeBus 不仅是育儿工具，更是一种身份的表达。

不少宝妈在社交平台上抱怨 BeBeBus 婴儿车"挺重"，可咬牙推上街的人依旧很多。事实上，它更像是宝妈给自己的加分项，一件彰显品味的"出街单品"，是对自我价值的取悦。

但上述行为却遭到部分理智宝爸的不理解，"婴幼儿产品使用期本身就短，像推车一两年就要换，没必要买那么贵的。"

不过，宝妈又迅速以"大牌东西挂闲鱼特别好卖"的理由重夺决策权。AI 蓝媒汇在闲鱼上查询，原价 1880 元的蝴蝶遛娃车，在平台上 95 成新的同款车售价 1050 元。

打造品牌，BeBeBus 不遗余力，其通过大规模投放中腰部育儿博主和明星宝妈进行内容种草，在抖音单平台相关话题播放量就超过 20 亿次；在小红书平台，其爆款产品"天文家安全座椅"等单品笔记数量超过 4 万篇，成功抢占用户心智。

而这背后是惊人的营销投入。据招股书显示，2022 年至 2025 年上半年，BeBeBus 销售及分销开支总计 10.91 亿元，占营收比例始终超过三成，其中推广开支占比高达七成。但对比研发支出，同期总计支出仅为 7221.9 万元，甚至不足销售支出的一个零头。

高溢价产品往往带来高利润，但 BeBeBus 因高额的营销费用策略操盘，与该现象背道而驰。2022 年至 2025 年上半年，其实现营收 5.07 亿元、8.52 亿元、12.49 亿元、7.26 亿元，实现净利润 -2122.90 万元、2722.40 万元、5851.60 万元、4850.70 万元。

尽管营收持续增长，净利润回正，但盈利水平仍有限，若 BeBeBus 品牌护城河持续通过砸重金来强化，其未来盈利仍将面临压力。

代工模式的软肋，协议存疑，设计可复刻

BeBeBus 以设计为矛、社交为盾，用代工模式实现高速扩张。

据招股书显示，除儿童安全座椅及部分餐椅自产外，对于其他产品，如婴儿推车、婴儿床、婴儿护理产品等，全部外包生产。

代工模式在高端母婴品牌中较常见，譬如 Babycare 亦如此，有网友戏称二者为"母婴界的南极人"。

枕头系列产品是 BeBeBus 的明星产品，也是官方旗舰店销量居前的产品。AI 蓝媒汇联系到 BeBeBus 相关产品的核心代工厂，其也负责 Babycare 的代加工，堪称母婴界的超级工厂。

AI 蓝媒汇表明来意，"想要做 BeBeBus 定型枕的仿品。"

代工厂对接负责人表示，"该品牌枕头的核心技术就是抽绳设计，不过现在很多小品牌也都在用。枕头生产上，工厂这边可以负责出设计图等，最终能保证，除了商标之外，出来的产品在设计和使用材料上与 BeBeBus 的一模一样。"

"难道 BeBeBus 没有与工厂签订相关限制协议吗？" AI 蓝媒汇疑惑的问道，对方表示："没有"。

不过，这却与 BeBeBus 招股书表述略显矛盾。据招股书显示，其通常与第三方制造商签订框架协议，该等协议的主要条款就包含"排他性"。

招股书对外披露的"排他性"条款，与一线代工厂的实际操作情况相矛盾，信息披露与真实经营之间的落差，势必会削弱投资者的信任。

这说明要么相关协议执行不严、存在"纸面排他、实操共享"的情况，要么部分代工厂并未受到排他约束。

如果核心代工厂能轻易承接仿品生产，并保证与正品几乎一致，说明 BeBeBus 在供应链控制、知识产权保护和商业秘密管理上存在明显短板。

BeBeBus 所谓的"核心技术"——抽绳设计，既不具备不可替代的壁垒，也难以依靠代工环节锁死。

对于资本市场而言，这不仅是技术含量偏低的问题，更折射出品牌与供应链之间控制力的缺失。

在价格方面，前述代工厂负责人称，"定型枕含上彩盒包装成本为 48 元，不含包装价格为 42 元。"

而在 BeBeBus 的官方旗舰店，该款定型枕的售价为 269 元，这意味着，一款定型枕将近 80% 是商标溢价。

图片来源： BeBeBus 官方旗舰店

好在，BeBeBus 目前的品牌效应还算稳固。宝妈娟称，"其实很多牌子模仿他们的设计，但宝妈的心理就是宁愿买贵了，不会冒险买便宜的仿版。"蕊蕊也表示："因为其他品牌也很小，几十块买了我都不敢用。"

然而，贵价并不等于高品质。随着消费回归理性，年轻父母的育儿观念也在逐渐变化——安全、实用与性价比正在取代"盲目信赖大牌"的冲动心理。一旦用户认知从"只买贵的"转向"买对的"，BeBeBus 的品牌溢价也将面临稀释。

BeBeBus 靠婴儿推车和儿童座椅为主的出行场景产品起家，2022 年至 2024 年，其出行场景产品收入分别为 3.25 亿元、4.74 亿元、5.71 亿元，后两年收入增速分别为 46.05%、20.33%，大幅放缓。于是，其开始迈向全品类经营，将目标瞄向了婴儿护理场景，2025 年上半年，该品类贡献收入占比 42.3% 远超出行场景的 35.5%。

但是，婴儿护理中纸尿裤一直是母婴产品质量问题的重灾区，据 BeBeBus 官方旗舰店提供的尿裤系列产地信息，其中，重庆百亚卫生用品股份有限公司为其主要生产商。